당신이 부정적인 리뷰에 끌리는 은밀한 이유

당신이 부정적인 리뷰에 끌리는 은밀한 이유

 

인터넷의 혁신적인 발달과 보급은, 그것을 사용하는 사람들로 하여금 온라인이라는 익명/반익명의 공간에 자신의 목소리를 높일 수 있는 '메가폰'을 제공했다. 다양한 의견들이 교류되고 쌓이면서 현대인들에게 인터넷은 정보 검색에 1순위가 된 것은 이미 오래전 이야기이다.

 

이러한 트렌드는 자연스레 현대인들의 소비생활에도 큰 영향을 미친다. 소비를 하기 전에 대다수의 현대인들은 인터넷에 사고자 하는 물건의 대한 리뷰를 검색해본다. 만약 리뷰가 좋다면 그 소비는 분명 좋은 것이라고 여기고, 그렇지 않다면 더 나은 리뷰를 받은 다른 제품을 찾아본다.

 

소비 활동에 온라인 리뷰를 적극적으로 활용하는 소비자들의 트렌드는 지난 수년간 많은 연구의 대상이 되어왔다. 그리고 연구들의 결과는 우리가 쉽게 정답이라고 믿고 있는 온라인 리뷰의 사각지대를 지적한다.

 

 

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긍정적인 리뷰보다 부정적인 리뷰에 더 끌리는 이유

 

개인의 자유로운 표현이 보장되는 사회에서 그 어느 물건, 그 어느 가치도 모든 사람들에게 100% 긍정적인 리뷰를 받는 것은 현실적으로 불가능에 가까운 이야기이다. 영문학 역사상 가장 위대한 작가이자 세계 최고의 극작가로 널리 평가되고 있는 잉글랜드 출신 윌리엄 셰익스피어(William Shakespeare)도 이러한 평가에서 자유로울 수는 없다. '햄릿'에 대해서 아마존의 어느 유저는 "셰익스피어가 천재라고 말한 사람둘은 모두 거짓말을 하고 있는 것이 분명하다...괜히 20시간을 투자해 그의 책을 읽지 말고 2시간짜리 영화나 봐라" 라는 혹평을 남기며 2스타를 남겼다.

 

통계에 따르면 긍정적인 리뷰는 부정적인 리뷰를 엄청난 수적인 차이로 압도한다. 뉴욕타임즈의 2018년 기사 "Why You Can’t Really Trust Negative Online Reviews by Caroline Beaton"는 이러한 부정적인 리뷰의 희귀현상은 우리의 인식에 그들의 리뷰가 가치있다는 생각을 심어준다고 분석했다.

 

한 예로 아마존에 4.8점의 훌륭한 리뷰를 받고 있는 어느 상품의 경우, 59%가 5점을 주었지만 4.8%만이 1점을 주었다. M.I.T. Sloan School of Management의 Duncan Simester의 교수는 "“The infrequent nature of negative reviews may help to distinguish them from other reviews (빈번하지 않은 부정적인 리뷰는 다른 (긍정적인) 리뷰들과 뚜렷하게 비교된다)”라고 설명했다.

 

기사는 또한, 우리는 부정적인 리뷰들을 통해 나의 소비가 잘못된 결과를 가져올 수 있는 가능성을 고려한다고 지적했다. 부정적인 리뷰를 통해 우리의 손해를 적극적으로 줄이려는 노력이라는 것이다.

 

2013년에 쓰여진 뉴욕 타임즈의 다른 기사("Why Reviewers Make Up Bad Things")는 부정적인 리뷰의 이면에 깔린 더욱 어두운 면을 조명한다.

 

적지 않은 수의 사람들이 아마존과 옐프와 같은 유명 웹사이트에서 의도적으로 거짓으로 부정적인 리뷰를 남긴다. 거론하는 서비스(물건 혹은 서비스)를 구매하지 않았음에도 구매했다고 주장하며 굉장히 짠 점수를 매긴다. 이러한 사람들은 자신들이 기업-소비자의 관계안에서 브랜드의 이미지를 좌지우지 할 수 있다는 힘이 있으며 상대방(기업)을 거짓으로 압박하면서까지도 그 힘을 과시하기 원하는 일그러진 욕망을 가진다고 '타임즈'는 분석했다. 다시 말해, 그들에게 '온라인 리뷰'란 다른 사람들에게 솔직한 정보를 전달하기 위한 의견교류의 장이 아닌, 상대방 폄하를 통해 자신의 영향력을 인정받고 싶어하는 어둡고 은밀한 깽판의 놀이터라는 것이다.

 

 

 

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온라인 리뷰, 얼마나 정확할까?

 

온라인 리뷰는 당신이 생각한 것 보다 신뢰도가 떨어질 지 모른다

온라인 리뷰를 찾는 우리들의 심리안에는 '공동의 지혜(Mutual wisdom)'에 거는 기대감이 서려 있다. 많은 사람들이 리뷰를 남긴 것을 추합해 내는 결과인 만큼, 어느정도는 제법 정확한 진단을 내린다고 판단하기 때문이다.

 

2016년에 The Journal of Consumer Research에 실린 한 연구는 온라인의 리뷰와 Consumer Reports에 실린 제품의 객관적인 품질에 대한 연관성에 대해 살펴본 결과, 이 둘의 연관성은 매우 적다는 결론을 내었다고 발표했다. 온라인 리뷰는 객관적이기 보단 주관적인 경향이 강하며 리뷰를 남기는 사람들중 부분적으로는 '평범한 소비자'라고 볼 수 없는 이들이 섞여있었기 때문이라는 설명이었다. 또한 평균적으로 물건을 구매하거나 서비스를 이용한 사람들의 1.5%만이 리뷰를 남기기 때문에 충분한 의견이 조합된 것인지에 대한 의문을 남긴다.

 

환경적인 영향 역시 무시할 수 없다. 가족들이나 친구들이 긍정적인 평가를 할 경우, 나 역시 (그들의 의견에 100% 동의하지 않을 지라도) 긍정적인 리뷰를 내릴 확률이 급격하게 높아진다.

 

웹사이트에서 여러개의 리뷰를 남기는 "슈퍼 리뷰어"들의 경우, 긍정적인 평가보다는 부정적인 평가를 내리는 양상이 목격되기도 했다. 해당 상품을 적극적으로 비판함을 통해 본인의 유식함과 프레페셔널을 보이고 싶어하는 심리에서 기인한다고 University of Southern California의 Ulrike Gretzel 교수는 설명했다.

 

 

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똑똑하게 온라인 리뷰를 이용하자!

 

똑똑하게 온라인 리뷰를 이용하기 위한 팁

 

이러한 약점들을 고려하더라도 온라인 리뷰는 쉽게 거부하기 힘든 좋은 툴임은 확실하다. 당신의 소비생활을 도와줄 수 있는 세가지 팁들을 소개한다.

 

 

첫째, 극단적인 리뷰는 피하기.

 

University of Pennsylvania의  Eric K. Clemons 와튼스쿨 교수에 따르면 사람들이 극단적인 감정을 가지고 있을 때 리뷰를 쓰는 경향을 보인다. 내가 리뷰를 남길 때 어떠한 감정이었는지, 그리고 상대방이 어떠한 방법으로 내게 질문을 해왔는지에 따라 나의 감정이 크게 좌지우지 될 수 있으며 이에 따라 나의 리뷰 역시 극단적으로 바뀔 수 있다. 

 

뉴욕타임즈 소속의 Wirecutter의 전문리뷰어 Lauren Dragan은 중앙값(median)에 가까운 리뷰들을 많이 볼 것을 권유한다. 또한 3개의 별점을 준 리뷰들은 다른 별점들에 비해 비교적 담백하고 솔직한 경우가 많으니 참고할 것을 얘기했다.

 

 

둘째, 나의 특정 선호도와 맞는 리뷰 참고하기

 

같은 물건이라도 사람들에 따라 좀 더 특별하게 생각하는 부분이 다를 수 있다. 어느 누구는 가성비가 가장 중요할 수 있지만 다른 누구에게는 디자인이 더 중요할 수 있는 것과 같은 경우다. 그러므로 리뷰를 볼 때 이러한 점을 참고해서 살펴보자. 내가 가장 중요하게 생각하는 부분들이 어떻게 반영되었는지 생각하고 리뷰들을 읽으면 좋은 소비에 도움이 된다.

 

 

셋째, 리뷰의 꼼꼼함 살피기

 

쓰여진 리뷰가 얼마나 꼼꼼하게 해당 상품을 살펴보았는지 살핀다. 별점과 실질적인 리뷰 텍스트 사이에 큰 차이를 보이는 경우가 적지 않다. 또한 가짜리뷰의 경우, 제대로 상품을 살피지 않고 별점을 주는 경우가 십중팔구이니 별점 뿐만이 아닌 텍스트 부분을 살펴보면 이러한 거짓 리뷰에 속을 확률을 낮출 수 있다.